Era un piovoso pomeriggio del 2013, per la precisione giovedì 7marzo, quando tre ragazzi/amici/colleghi decisero di pubblicare il loro punto di vista sulle diverse realtà umano-metropolitane della città più imbruttita d’Italia. Un’idea chiara, semplice e precisa: utilizzare lo strumento social più usato in quegli anni per ironizzare su usi, costumi, linguaggio e abitudini dei milanesi.

Partendo da una scelta grafica efficace e un tone of voice sintetico, la pagina Facebook genera da subito interesse grazie ad un meccanismo di riconoscimento / auto-riconoscimento ironico. Nel giro di un mese, raggiunti i 100.000 like, i tre founder decidono di consacrare il progetto organizzando un evento nel periodo del Salone del Mobile (presero parte più di 2.500 persone).

Il progetto social e di content creation nel frattempo cresce: nel 2015 nasce il blog, piattaforma che racconta tutto ciò che ruota intorno alla città di Milano (in chiave ironico-imbruttita); parallelamente le prime “Interviste Imbruttite” con Luca Abbrescia, la voce del popolo e degli eventi.