Che ci crediate o no, l'influencer marketing non è ancora morto, ma si è decisamente trasformato. Da un’esplosione di cifre pazzesche, stiamo assistendo a una razionalizzazione del mercato. A dircelo è DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, che ha pennellato il listino dei compensi degli influencer in Italia, pubblicato per la prima volta nel 2021.

Il report di DeRev mostra un mercato in crescita, ma con grandi cambiamenti. I creator più piccoli vedono aumentare sia il numero sia i guadagni, mentre i big del settore devono fare i conti con un calo delle retribuzioni. Le piattaforme su cui si concentrano gli investimenti sono principalmente tre: Instagram, TikTok e YouTube, con LinkedIn che comincia a farsi notare. E Facebook? Ormai in caduta libera, con un crollo dei compensi del 47,40% in media per tutte le categorie di influencer. Vediamoli nel dettaglio.

Instagram continua a essere il paradiso dei creator, ma non per tutti. Le celebrità e i mega influencer vedono un calo rispettivamente del 31,6% e del 16%. In compenso, i macro influencer aumentano i loro guadagni del 16,5%, i mid-tier del 23%, i micro del 17,5% e i nano del 12,5%.

Su TikTok e YouTube la situazione è diversa: su TikTok, i compensi delle celebrity e dei mega influencer sono scesi drasticamente, mentre su YouTube il calo colpisce soprattutto mid-tier e macro influencer. Ma non tutti piangono: i nano e micro influencer su TikTok vedono compensi stabili o in leggera crescita.

Facebook? Un disastro. La piattaforma è in declino per l'influencer marketing, con una drastica riduzione del numero di contenuti pubblicati e un'interazione media in picchiata. Servono 50mila follower per guadagnare solo 50 euro a post. LinkedIn sta crescendo come piattaforma per influencer, con strumenti dedicati per facilitare la collaborazione tra brand e creator, che qui sono per lo più opinion leader, imprenditori e manager di spicco.

Secondo il CEO di DeRev, Roberto Esposito, il mercato si sta normalizzando e la concorrenza aumenta. La pandemia ha accelerato un cambiamento che vede i brand orientarsi verso creator più piccoli e verticali, considerati più autentici e affidabili. E con meno rischio di crisi reputazionali, come dimostrano i casi The Borderline e Pandoro Gate. Le aziende preferiscono ora collaborazioni a lungo termine basate su storytelling continuo, piuttosto che partnership sporadiche con celebrità. DeRev prevede un ulteriore aumento degli investimenti in advertising digitale, con un volume di affari che potrebbe raggiungere i 375 milioni di euro nel 2024, pari a una quota compresa tra il 5% e l'8% della spesa complessiva in digital advertising.

E quindi sì, mondo degli influencer non è in crisi, ma sta evolvendo. La fiducia e la qualità dei contenuti sono diventati i driver principali. In un mercato sempre più competitivo, i brand e gli utenti cercano autenticità e valore, spostando l’attenzione dai grandi nomi ai creator più piccoli ma più genuini. Ci sta.

Autrice: Francesca Tortini