Scorpioni (vivi) nei pacchi e localizzatori nei vestiti. Il colosso dell'e-commerce Shein non sembra passarsela bene negli ultimi mesi, con attacchi sui social che sono quasi all’ordine del giorno. Ma è proprio vero che "tutti odiano Shein"? Ci tocca rispondere con l'odiosissimo "nì". Perché, se è vero che ci sono molti dubbi sull’azienda fondata da Chris Xu, è altrettanto vero che il fatturato dimostra come molte persone siano piuttosto attaccate al loro carrello online.

La capogruppo europea di Shein, Infinite styles e-commerce co, ha parlato di un anno da record in Europa con parecchi zeri nel borsello. Il 2023 si è infatti chiuso con ricavi a 7,684 miliardi di euro e una crescita del 68%. Gli utili, ante imposte, hanno raggiunto i 99,5 milioni di euro, più del doppio rispetto ai 45,8 milioni del 2022, e si è arrivati a un utile lordo di 314 milioni di euro (+45%).

E a livello globale? Shein aveva salutato un 2023 da circa 41 miliardi di euro di ricavi e profitti per 2 miliardi. Difficile mantenere un ritmo così e infatti secondo indiscrezioni della testata The Information, il report del primo semestre 2024 mostra un rallentamento con solo +23% di crescita (lo scorso fiscal year era +40 per cento) e l’utile in calo del 70% rispetto allo stesso periodo. I ricavi sono invece ammontati a 18 miliardi di dollari.

Insomma, Shein continua a crescere, ma molto molto meno.

Shein, le cause del rallentamento

Una delle cause sembra essere la concorrenza spietata di Temu, altra piattaforma cinese di e-commerce che aspira a diventare la nuova queen delle vendite online, che sta scalando le vette della popolarità in particolare nel mercato americano. E proprio gli USA erano tra le prime fonti di guadagno di Shein.

Altra possibile causa le tante critiche sulla sostenibilità ambientale e sociale. Nel 2022 l’impronta di carbonio dell’azienda è stata stimata di 9,17 milioni di tonnellate di CO2, poi salita a 23,16 milioni di tonnellate nel 2023. Un’indagine della Ong svizzera Public Eye ha rivelato condizioni di lavoro precarie e salari bassi in alcune fabbriche che producono per Shein, sollevando dubbi sulla reale efficacia dei controlli e degli audit effettuati dall’azienda.

Quindi che fa Shein? Si candida di nuovo a reginetta del ballo raccontandosi sotto una nuova luce. In un recente forum dedicato alla sostenibilità nel fashion Peter Pernot-Day (è il nome vero), responsabile delle Relazioni Strategiche per Shein in Nord America ed Europa, ha contestato l’etichetta di "ultra fashion" o "fast fashion" preferendo la definizione moda on-demand. Verrebbe da dire un po’ come me quando mi penso ricca e non lo sono. Ma vediamo.

Peter parla di una strategia in cui all’inizio viene proposta una tiratura iniziale di soli 100 capi per ogni articolo. Solo se c’è interesse viene fatta una seconda tiratura, aumentando le unità. In questo modo, si evita la sovrapproduzione. Il nostro Peter ha rassicurato poi che l’azienda ha l’obiettivo di ridurre le proprie emissioni complessive di carbonio del 25% entro il 2030. Ha inoltre menzionato il programma SheinX, un incubatore di design che supporta designer e artisti indipendenti, come esempio dell’impegno di Shein per la creatività e l’innovazione.

Ma chi compra su Shein?

E ora la vera domanda, ma chi compra su Shein? La Gen Z, pare, a maggioranza femminile che apprezza non solo una varietà molto ampia di modelli, ma soprattutto di taglie. E sappiamo che l'aspetto dell’inclusività ha una forte risonanza, soprattutto dopo le esperienze un po’ frustranti che possono offrire i negozi. Shein è quindi il male? No o no del tutto, ci viene da dire. Quando ci sono di mezzo soldi e fatturato si sa che non può essere tutto caro e bello, nessuno è così naïve da pensarlo. Inoltre, abbiamo dato centinaia di seconde e terze occasioni a ex disagiati che non si meritavano nemmeno la prima, possiamo dare a Shein il beneficio del dubbio almeno per qualche altro mese e vedere se qualcuno dei buoni propositi sarà davvero messo in pratica.

Poi ovviamente cattivi come l’abbonamento in palestra li aspettiamo al varco per il report del prossimo semestre.