Ci sono brand di moda che stanno spaccando nonostante le dubbie attenzioni nei confronti della sostenibilità (vedi Shein) ma ce ne sono tanti altri che invece stanno puntando tutto sulla svolta green. Uno switch che riguarda anche marchi che ti vendono la maglietta a 5 euro, e che arriva fino a quelli che ti fanno pagare una borsa come un monolocale in centro.

Oddio, spesso ti aggiungono giusto due foglioline sul logo, ti dicono che usano cotone biologico (che poi magari è coltivato in un campo inquinato peggio della tangenziale alle 8 di mattina) e via con collezioni che costano il doppio delle altre. E qui la domanda sorge spontanea: dietro queste iniziative eco-friendly, c’è un impegno sincero o è solo una strategia di marketing per far lievitare gli sghei? Del resto, anche noi imbruttiti abbiamo un cuore verde, ma quando si parla di numeri, il fatturato è l’unico re.

Vi faccio qualche esempio, così ci facciamo due conti.

Già da qualche anno, quella Queen di Miuccia Prada ha lanciato Upcycled by Miu Miu, una capsule di modelli creati a partire da capi vintage rivisitati. Questa iniziativa punterebbe a ridurre gli scarti, aggiungendo anche un tocco di storia a ogni pezzo. Loro lo chiamano "design circolare"; io leggo (sul loro sito): 820 euro per un cappello in lana. Vabbè, è sempre Prada del resto. Parlando di vendite, nel 2024 Miu Miu ha fatto il botto con un fatturato che è praticamente raddoppiato rispetto al 2023, e indovinate un po'? Questo successo è stato attribuito a una crescente desiderabilità del marchio, che secondo alcuni è legata (anche) al loro interesse per le pratiche sostenibili.

Green e Grano BFF.

Ma se pensate che essere sostenibili sia un lusso che non tutti possono permettersi... eh no! Anche noi comuni mortali, che continuiamo a comprare fast fashion (perché alla fine del mese bisogna pur mangiare), possiamo vestire eco-friendly. Qui – tra tutti - ci viene subito in mente Zara. Eh, lo so: proprio ieri avete scrollato il sito "solo per dare un’occhiata" e poi avete infilato nel carrello un intero guardaroba che piazzerete su Vinted entro fine mese. Classicone. Ma non è questo il punto. Mentre spulciavate i nuovi modelli di montone, avete notato quel tab "Join Life" sul sito? No, raga, non è il nome di una setta, ma il loro progetto per i prodotti sostenibili: Zara promette di usare materiali come cotone organico e poliestere riciclato, e di adottare processi produttivi che riducono l'impatto ambientale. Ma non sarà come dire che il fast food è salutare perché hanno aggiunto un'insalata al menu? Eppure Zara, che non pubblica dati specifici sul progetto JOIN LIFE, pare abbia visto un bel balzo nelle vendite. Certo, per ora siamo sotto il 15%, ma ehi, la tendenza è positiva. 

Mi state leggendo anche voi, cari amici sportivi? Bene, allora preparatevi a correre verso un futuro più verde!

Mentre vi allenate per la prossima Stramilano e salvate il vostro record personale, Nike si è messa in testa (pure lei!) di salvare il pianeta. Il brand ha lanciato la linea Move to Zero, promettendo di ridurre i rifiuti e le emissioni di carbonio. Ma non è che ora ci toccherà correre con scarpette fatte di foglie e rami? Noooh, tranquilli, quelle sono ancora in plastica (riciclata, ma sempre plastica)! E indovinate un po’? Pure il fatturato di Nike continua a salire. (Ce lo aspettavamo? Si.)

Però. Se tante aziende si trovano a dover fare i conti con il dilemma di integrare pratiche sostenibili senza svendere i profitti, non tutte riescono a trovare il giusto equilibrio, eh. Prendi Patagonia, per esempio: un (vero) pioniere della sostenibilità, ma sembra che stia faticando a mantenere un fatturato costante in un mercato che corre come un treno. La sua nicchia e i prezzi alti potrebbero averle messo il freno rispetto ai competitor che tirano fuori moda a basso costo.

Insomma, non è facile fare i bravi quando il mercato è così spietato!

Vabbè, ma ora basta, che sono un po’ pienah di ‘sto green, quando tutti sanno che il colore della stagione è il burgundi. Per chiudere, raga, i brand di moda stanno cercando di rifarsi il look e mettersi il "vestito buono" da paladini dell’ambiente e noi nel frattempo possiamo continuare a fare shopping senza sentirci troppo in colpa.

E comunque, come si dice …"Piutost che nigot, l’è mej piutost".

Autrice: Valentina Viti