Fenomeno soft clubbing. Non si sa bene come sia successo, ma alla fine è successo. Le ore piccole, le serate in discoteca fino al mattino, le sbronze colossali e l’hangover, alla fine hanno perso appeal. Anche tra la Gen Z eh! Complice il crescente disinteresse nei confronti dell’alcool, e magari anche una sensazione di insicurezza (chiedere ad una ragazza, di sera, a Milano, da sola) hanno fatto sì che prendesse più piede l’abitudine di “fare serata” al mattino. Non più il mito del sabato sera, ma il culto della domenica mattina. Che – chiaramente – non significa vestirsi bene e andare a Messa, ma vestirsi bene e andare a fare colazione con musica, che magari ci scappa anche qualche movimento sul dancefloor. Il fenomeno viene chiamato soft clubbing – ma anche “brunch rave, “day party“o “morning rave” – e Milano – ovvio – è già in pole position.
Cos’è il soft clubbing
Che poi raga, quando parliamo di soft clubbing non parliamo di fare colazione con musica in sottofondo eh. Parliamo di veri e propri eventi con musica seria e dj set fighi (generalmente house e techno), con gente che si scatena sorseggiando un cappuccino al posto dei gin tonic. Cambia la location, ovvio: non più dicoteche o pub, ma caffé e bar, spesso dal design minimalista. Chiaramente non è che adesso la gente non va più a ballare la sera eh: però si sta creando un’alternativa molto valida e strutturata per tutti quelli che non posso/non amano uscire quando cala il buio. Spesso viene affiancato ad attività wellness come lo yoga o il pilates, mentre i Millennial apprezzano la possibilità di avere uno sfogo visto che – tra carriera e figli – non riescono più a fare le ore piccole.
Per capirne di più del fenomeno, abbiamo fatto una call ai ragazzi di Fame Club, tra i primi a portare a Milano gli eventi mattutini di cibo e musica. Fame Club nasce da questa urgenza: trasformare la musica in un atto conviviale e il pasto in un atto musicale.
Cosa cercano le persone nell’evento mattutino, che la classica discoteca notturna non è in grado di dare?
In un evento mattutino le persone cercano tempo e qualità. Uno spazio in cui vivere l’esperienza senza fretta, soprattutto nel weekend. È l’occasione per mangiare bene, ascoltare musica che accompagna e respirare un’atmosfera che mette subito a proprio agio.
C’entra qualcosa la questione sicurezza?
Sì, la sicurezza oggi pesa molto nelle scelte di chi esce. La notte, soprattutto in grandi città come Milano, può diventare complessa: trasporti ridotti, stress logistico, rischi percepiti più alti.
Il divertimento anticipato funziona anche perché semplifica la vita. Si può ballare, stare insieme, vivere un momento intenso senza arrivare a notte fonda. È cambiata la cultura dell’uscire. Non è più necessario iniziare a divertirsi alle due di notte per sentirsi parte di qualcosa.
La crisi della classica discoteca notturna è destinata a continuare?
Più che una crisi, la vediamo come una trasformazione. La discoteca tradizionale sta vivendo un momento complesso perché stanno cambiando i ritmi di vita, le aspettative e le priorità delle persone. Ma parlare di “morte delle discoteche” sarebbe sbagliato. La discoteca resta un simbolo culturale. È uno spazio di aggregazione con un’energia unica, che nessun altro format può sostituire del tutto. Quello che sta accadendo è una mutazione del modello. Oggi vediamo tre direzioni chiare: più eventi privati e format su misura; spazi multifunzione che uniscono musica, arte, food ed esperienze immersive; orari più flessibili: funzionano pre-serate, tardo pomeriggio, domeniche.
Non scomparirà la discoteca come luogo di cultura e condivisione. Scomparirà, semmai, quella che resta chiusa, esclusiva, orientata solo al profitto e incapace di dialogare con il presente. Il futuro sarà di chi saprà evolversi e tornare a essere uno spazio culturale, oltre che di intrattenimento.
Ci sembra sia in atto anche un cambiamento culturale: meno voglia di eccessi, ma più di divertimento consapevole. È così?
Il vero cambiamento culturale è iniziato nel 2020. La pandemia ha portato nuove abitudini e nuove consapevolezze. Il benessere è diventato centrale: più cura di sé, più equilibrio, più intenzione. Anche il modo di fare festa si è trasformato. Meno eccessi, meno notti infinite, più qualità e presenza. Da questa inversione di paradigma nasce ciò che oggi viene definito Conscious Clubbing: un’esperienza più lucida, più sana, più centrata.
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Qual è il vostro target? Oltre ai Millennial attirate anche la Gen Z?
Non amiamo parlare di target. Il nostro pubblico sono le persone che si riconoscono in quello che facciamo. Non amiamo le etichette. Che tu sia Millennial o Gen Z, per noi cambia poco: se senti affinità, sei già parte del club. È vero, l’anagrafica di noi cinque founder porta naturalmente una forte presenza di Millennial. È il nostro linguaggio, il nostro immaginario, il nostro punto di partenza. Ma quello che vediamo oggi ci sorprende: sempre più giovanissimi scelgono di venire ai nostri eventi. Forse perché, al di là delle generazioni, si riconoscono in quella semplicità autentica che nasce quando incontri gli amici al bar sotto casa.
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