Il cioccolatino conquistato come fosse un tesssoro. Le caselle di cartone che si rompevano con le dita. Il primo dicembre segnava per me e tanti altri nani l’inizio del calendario dell’avvento e ovviamente l’avvicinarsi del Natale. Un oggetto mistico, di grandezza variabile, con cioccolatini dai mille gusti più uno tipo le caramelle di Harry Potter. Come siamo passati da quella semplice felicità a una macchina del marketing che sforna proposte già a metà settembre?

Non sarà tutto un po' too much?

Per il mio modesto parere, sì, abbastanza. Il fenomeno però è interessante. Fino agli inizi del 2000 infatti il calendario dell’avvento riguardava appunto le grandi aziende di dolci, un po' come un circolo privato. Poi nel 2010 è arrivato Selfridges, grande magazzino inglese (se non avete visto la serie Tv recuperatela) che si è detto: why not? E ha presentato al suo pubblico qualcosa di diverso, un calendario a tema beauty. Successone! E inizio di una lotta al mercato dei consumatori che è salita a razzo. Liberty, altro retail di lusso in Regent Street a Londra, ha reso il proprio calendario dell’avvento un appuntamento di culto. Nel 2019 alla modica cifra di 245 euro il suo calendario è andato esaurito in poche ore e i ben informati dicono che il 65% dei clienti fossero nuovi. Forse la possibilità di vincere uno dei famigerati golden ticket da 1000 sterline può aver aiutato.

Restando in UK, nello stesso anno il marchio Boots ha avuto una lista di attesa di 226mila persone per il calendario del brand No7. Non paragonabile ai biglietti degli Oasis, ma è lo stesso un botto di gente. Secondo il sito di analisi dati YouGov nel 2023, il 19% dei cittadini inglesi aveva preso o pensava di prendere un calendario per sé stessi, mentre il 38% per famigliari o amici.

Quando si dice essere in fissa.

Calendario dell'avvento, la situa in Italia

Passando all'Italia, nel 2021 le vendite dei calendari dell’avvento su Amazon hanno superato i 2 milioni di euro con un incremento del 15% rispetto all’anno precedente. Gran parte delle vendite si è concentrata però prima del Black Friday. Insomma, spendiamo, ma stando attenti. Anche perché, come ha mostrato Chanel, la ciofecata è dietro l’angolo. Dire che il loro lancio è stato un flop non rende. Mi chiedo come potessero pensare di far pagare più di 800 dollari un calendario che non valeva nemmeno il cartone in cui era stato fatto. L’internet infatti è stato spietato. Ha capito tutto dalla vita invece Dior, che ha un calendario super lussuoso, ma che dona davvero l’experience sperata con un sacco di prodotti beauty e skin care anche in fullsize e da un paio di anni resta nella classifica dei preferiti. Da chi se lo può permettere, of course.

Anche il reparto gioielli non ha resistito e Tiffany ha messo insieme nel 2022 un calendario da mille e una notte e pochi portafogli presentando un sogno da 112 mila dollari. Onesta, avessi avuto i soldi, sarei stata tentata. Vuoi mettere fare colazione nel tuo Givenchy e coroncina stile Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany e aprire un giorno dopo l’altro quelle scatoline con i gioielli?

Cosa che un filo (tanto) mi irrita è invece mostrare in anticipo cosa troverai dentro i vari calendari. Va bene andare sul sicuro, ma spoilerarmi tutte le caselle da qui fino all’Epifania dell’anno prossimo anche meno! Io vorrei un minimo di sorpresa! Per carità è una vetrina incredibile per i brand e le idee che inventano ogni anno sarebbero da studiare nei corsi di brand awareness…ma la magia dov’è? Forse se anche a me regalassero un calendario da 7.8 milioni di sterline (quasi 10 milioni di euro) che un cliente svizzero ha commissionato alla "regina del Natale" e degli acquisti personalizzati Debbie Wingham potrei ricredermi.

Forse.